Postoje naznake da je woke kapitalizam na zalasku. Unilever, dobavljač najuspešnijeg brenda u ovom trenutku, sladoleda Ben & Jerry, više neće „prisilno uklapati“ svoj brend u određene društvene agende, a nakon reakcija na ‘signaliziranje vrline’ od strane ove kompanije. Hajn Šumaher, koji je u julu postao izvršni direktor Unilevera, kaže da za neke brendove društvene ili ekološke agende „jednostavno više neće biti relevantne ili će se posmatrati kao neželjeno odvraćanje pažnje“. „Smatram da društvene i ekološke agende nisu nešto što bi trebalo da namećemo kroz svaki brend,” dodao je menadžer.
Nedavni članak u Daily Telegraph-u predstavlja značajan zaokret za proizvođače Hellmann majoneza, Marmite namaza i Dove sapuna. To je obrtanje stava kojeg se držao Šumaherov prethodnik, Alan Džoup, obećavši da će prodavati proizvode koji „predstavljaju nešto više od omekšivača, izbeljivača ili zaslađivača”. Unilever je tada prodavao vrednosti, a ne samo proizvode. Takvu kompanijsku politiku nisu svi odobravali. U januaru prošle godine, investitor Teri Smit javno je napao Unileverovu opsesiju modernim vrednostima na račun finansijskih rezultata. „Kompanija koja smatra da mora da definiše društvenu svrhu Hellmannovog majoneza je, po našem mišljenju, izgubila vezu sa realnošću.” Smitov napad se poklopio sa anketom koja je ispitivala 2.000 odraslih, od kojih je 56 odsto reklo da ključne kompanije ne odražavaju njihove prioritete. Samo 9 odsto je reklo da britanska preduzeća dele njihove vrednosti. Skoro 70 odsto je reklo da bi dikretori trebalo manje da se bave politikom, a više poboljšanjem usluga.
Šumaherova inicijativa dolazi u trenutku kada je Unileverov promet pao za 3,8 odsto u trećem kvartalu, dok je obim prodaje pao za 0,6 odsto. Njegova objava takođe dolazi u trenutku kada kompanije imaju manje mogućnosti za održavanje imidža – imperativ se pomerio sa „ekologije, društva i upravljanja“ (EDU) nazad ka profitu i efikasnosti. Na primer, Shell i British Petroleum su se nedavno vratili projektima za naftu i gas nakon frustriranih reakcija investitora zbog troškova i umanjenog profita od programa za obnovljivu energiju. Rastući troškovi energetike, rastuća inflacija, rat u Ukrajini i sukob Izraela i Hamasa mnogima su izoštrili perspektivu. „Definitivno je došlo do uzmicanja od EDU-a,“ rekla je za Telegraph Ešli Kelti, šefica istraživanja nafte i gasa u kompaniji Panmure Gordon. „Ljudi žele da se kompanije drže onoga što im je osnovni posao. Akcionari poručuju: ‘Nije nas briga koje društvene agende podržavate. Želimo da zaradimo novac.’“ Studija koju je prošlog meseca sprovela agencija Scientific Beta opovrgava tezu da primena EDU principa rezultira boljim upravljanjem i konkurentnošću. Utvrđeno je da profiti od „održivog“ poslovanja nisu veći, a ponekad budu čak i slabiji.
Ako kompanije postaju sve osetljivije na potrebe i zahteve svojih akcionara, one svakako moraju biti opreznije i prema varljivim osećanjima svojih kupaca. Korporativno ‘signaliziranje vrline’ je postalo izuzetno iritantno za mnoge mušterije, kao što su Nike, Gillette i Apple ustanovili u poslednje vreme. Ispostavilo se da pomodno politikanstvo može biti veoma loše za biznis. U proleće je proizvođač Bud Light-a, omiljenog pića američke radničke klase, objavio promotivni video u kojem se pojavljuje transrodni influenser Dilan Malvejni. Ubrzo nakon toga, konzervativni korisnici društvenih mreža pozvali su na bojkot ovog proizvoda. U avgustu je matična kompanija Bud Light-a, Anheuser-Busch, prijavila gubitak od 395 miliona dolara na američkom tržištu od aprila do juna; ukupan prihod je pao za 10,5 odsto u poređenju sa prethodnom godinom, što je pripisano reakciji javnosti i bojkotu pića. „Ljudi, u suštini, žele da uživaju u svom pivu bez dodatne diskusije,“ rekao je izvršni direktor Anheuser-Busch-a Mišel Dukeris.
Unilever ipak neće odbaciti sve svoje političke pretenzije. Šumaher je rekao da će neki brendovi i dalje biti vođeni društvenom agendom i da je logično da Dove sapun prenosi ekološke poruke. Dove će nastaviti da promoviše ideju „realistične lepote“ u svojim reklamama koje prikazuju različite tipove ženskih tela. Ben & Jerry sladoled, usmeren na borbu za životnu sredinu, LGBT i prava izbeglica, i dalje će imati „jasnu agendu“. Direktor je dodao: „Da li odustajemo od društveno osvešćenih brendova? Odgovor je ne. Međutim, takođe smatram da društvena ili ekološka agenda nije nešto što bi trebalo da namećemo kroz svaki proizvod.” Čini se da velike kompanije konačno menjaju perspektivu.
(TheSpectator-ZTP)
