Pretplata na društvene mreže: Dobrodošli na internet bez reklama

Ako želite da znate šta leži umotano ispod Božićne jelke, ulogujte se na Fejsbuk. Ova društvena mreža prati ponašanje svojih korisnika tako detaljno da je u stanju da personalizuje oglase sa preciznošću koja se ponekad graniči sa čitanjem misli. Njen oglasima napunjeni newsfeed u ovo doba godine najbolje ilustruje veliki kompromis oko interneta: potrošači uživaju u besplatnim uslugama, ali moraju da istrpe bombardovanje reklamama od strane kompanija koje znaju sve o vama.

Ipak, oni sa dovoljno dubokim džepom sve više dobijaju priliku da pobegnu od onlajn reklama. Prošlog meseca je kompanija Meta počela da nudi svojim evropskim korisnicima pretplatu na Fejsbuk i Instagram bez oglasa, za 9,99 evra mesečno. U oktobru je X (bivši Tviter) takođe ponudio opciju korišćenja mreže bez oglasa. Istog meseca je TikTok objavio je da testira opciju pretplate bez oglasa. U novembru je Snepčet, još jedan rival na tržištu društvenih mreža, obznanio da radi istu stvar. Društvene mreže nisu jedini mediji koji omogućavaju grupi korisnika za kojom oglašivači najviše žude – onima sa viškom novca – da se izmigolje iz njihovog dometa. Od video i audio platformi do vesti i igara, nove regulative i tehnološke promene podstiču medijske kompanije da ponude alternative. „Nastupa vreme kada ćemo sve više moći da izbegnemo reklame,“ kaže Brajan Vizer iz konsultantske kuće Madison & Wall. Pošto se bogati distanciraju od reklama na nekim platformama, oglašivači traže nove prilike da ih uhvate.

Privlačenje pažnje dobrostojećih potrošača preko starih medija postaje sve teže. Pošto je internet oborio vrednost njihovih oglasa, novine i časopisi se već deset godina okreću drugim izvorima prihoda. Dok je 2014. samo 5% odraslih u bogatim zemljama plaćalo pretplatu na informativne sajtove, ove godine ih je bilo 13%, prema podacima Rojtersovog instituta. Tokom istog perioda, radio stanice sa oglasima ustupile su mesto strimovanoj muzici i podkastima na platformama kao što je Spotifaj, gde 40% od ukupno 575 miliona korisnika plaća 10,99 dolara mesečno za slušanje muzike bez oglasa. Televizija, gde oglasi vrede 160 milijardi dolara godišnje, uveliko je zakoračila u digitalnu tranziciju. Prošle godine striming je pretekao kablovsku i klasičnu TV i postao najgledaniji medij u Americi. Dok je klasična televizija prepuna reklama, tri četvrtine američkih korisnika striminga plaćaju da preskoče oglase. Strimeri poput Netfliksa i Dizni+ lansirali su kanale sa oglasima u poslednjih godinu dana; Amazonov Prime Video će uskoro krenuti istim stopama. Ali oni prikazuju samo četiri minuta reklama na sat, u poređenju sa 15 minuta na klasičnoj američkoj televiziji. Dok se gledaoci okreću strimovanju, količina televizijskih reklama u Americi će pasti za četvrtinu u naredne četiri godine, procenjuje Vizer.

Društvene mreže su delovale kao sigurniji prostor za oglase. Fejsbuk godinama tvrdi da je „besplatan i da će uvek biti“. Ali dve stvari su to promenile. Prva je regulativa. Metin plan o povlačenju oglasa u Evropi usledio je nakon niza sudskih presuda prema kojima tehnološke firme moraju da dobiju saglasnost korisnika pre nego što im prikažu personalizovane oglase. Umesto da svoje oglase učini manje efikasnim, Meta nudi alternativu bez reklama, ali po određenoj ceni. (Borci za privatnost kažu da je cena previsoka; očekujte još pravnih bitaka u novoj godini.) Meta neće inicirati ovaj plan na drugom mestu osim ako ne mora: „Uvek ćemo se zalagati za internet finansiran oglasima,“ izjavili su predstavnici kompanije 4. decembra. Ali ni druge zemlje neće ostati pasivne. Britanija i Indija pooštravaju svoje zakone o digitalnoj privatnosti. Tehnološke firme takođe gledaju u Brazil, Indoneziju i Australiju (gde Snepčet testira svoju opciju bez oglasa). Druga promena dolazi od samih tehnoloških platformi. Od 2021, Epl je omogućio kupcima da isključe praćenje unutar aplikacija, sprečavajući time mogućnost personalizacije oglasa i izazivajući navalu na alternativne metode monetizacije. Snepčet je prošle godine omogućio pretplatu od 3,99 dolara mesečno nudeći dodatne funkcije; ovog septembra zabeležno je 5 miliona pretplatnika. Mobilne igre, koje često prikazuju oglase, prešle su na alternative poput kupovine unutar aplikacije i pretplate. Epl i Netfliks takođe su ponudili pretplatu na igre bez oglasa.

Postojanje opcija bez oglasa ne garantuje njihovo masovno prihvatanje. Malo je Evropljana koji će zaista platiti za pristup Fejsbuku ili Instagramu, smatra Erik Zojfert, autor biltena „Mobile Dev Memo”. „Meta će stoga zastupati poslovni model zasnovan na reklamama kao preferenciju svojih potrošača,“ predviđa analitičar. Ali budući da se Metine platforme sve više bave videom, isključivanje oglasa će postati sve izazovnije. Jutjub Premium, koji naplaćuje 13,99 dolara mesečno za gašenje oglasa, skupio je 80 miliona pretplatnika prošle godine, ostajući samo iza Netfliksa, Dizini+ i Amazon Prajma među zapadnim platformama. Pogotovo su deca sve više izvan domašaja oglasa. Snepčet je u avgustu saopštio da većina njegovih programa za ciljanje oglasa više neće biti primenjivana na maloletnicima u EU i Britaniji, kako bi se ispoštovala nova pravila privatnosti. Meta je potpuno zaštitila mlađe korisnike Fejsbuka i Instagrama od oglasa dok razrađuje svoju pravnu poziciju. Ko god plaća da ne vidi oglase, po pravilu je bogatiji od onih koji moraju da ih istrpe. Među onima koji plaćaju onlajn vesti, osam od deset su iz domaćinstava sa srednjim ili visokim prihodima, navodi Rojtersov institut. Osim što imaju više novca, bogati su skloniji da više vode računa o privatnosti; najbogatiji korisnici u velikom procentu odbijaju da budu praćeni na svojim Ajfon uređajima, kaže Zojfert.

Ipak, postoje indicije da, barem na televiziji, ta razlika nije toliko velika. Američka domaćinstva sa najvećom zaradom čine 9% pretplatnika koji prihvataju oglase i 11% onih koji ih ne žele. Pošto su potrošači isceđeni i štede na noćnim izlascima, Vizer tvrdi da su zapravo skloniji da plate televiziju bez oglasa. U svakom slučaju, oglašivači su uvereni da imaju druge načine da dođu do imućnih potrošača. Svetska potrošnja na reklame dostići će 889 milijardi dolara u 2023. i rasti za 5-6% godišnje u narednih pet godina, najviše u digitalnim oglasima, predviđa PR agencija GroupM. Broj reklama na televiziji bi mogao da opadne, ali sposobnost strimera da plasiraju reklame učiniće ih mnogo efikasnijim od konvencionalnih TV spotova, tvrdi Mark Rid, šef WPP-a, najveće svetske reklamne kompanije. Kraće pauze za reklame kod strimera uspešnije će zadržati pažnju gledalaca. „Naši klijenti razumeju da su serije oglasa od dva do tri minuta vrednije od nizova oglasa od devet minuta,“ kaže Rid. Povrh toga, strimeri gutaju vreme koje ljudi provode gledajući nekomercijalne javne emitere kao što je britanski BBC.

Oglašivači se takođe mogu vratiti metodama od kojih bogatima nema spasa. Potrošnja na ulične formate, bilborde i slično, porasla je za 7% ove godine i sada je iznad svog pretpandemijskog nivoa, tvrdi agencija Magna. Sponzorisanje sportskih i sličnih događaja ostaje imuno na digitalne izazove. I druge vrste korporativnog ubeđivanja, poput odnosa sa javnošću, mogle bi da profitiraju od ovog trenda jer je sve teže doći do ljudi putem klasičnih oglasa, primećuje Vizer. Najveća nova prilika za oglašavanje možda je u oblastima koje nikada ranije nisu prikazivale oglase. Amazonova ideja da prodaje oglase uz rezultate pretrage na svom maloprodajnom sajtu, nešto što je započeto pre više od decenije, ove godine će zaraditi oko 45 milijardi dolara, dakle više nego cela svetska novinska industrija. Prošle godine Uber je počeo da prodaje oglase u svojim aplikacijama za vožnju i dostavu, koristeći vlastite podatke o klijentima (na šta Eplovi propisi protiv praćenja korisnika ne utiču). Kompanija očekuje da će zaraditi milijardu dolara sledeće godine od ove nove strategije. Hotelski lanac Marriott pokrenuo je prošle godine oglasnu mrežu za prikazivanje ciljanih poruka na sobnim televizorima. United Airlines navodno planira da prikazuje personalizovane oglase putnicima tokom leta. GroupM predviđa da će ova vrsta „maloprodajnih medija“ do 2028. vredeti više od TV reklama.

Čak i na društvenim mrežama će postojati načini da brendovi dođu do ljudi koji plaćaju da ne vide reklame. Oglašivači sve više angažuju harizmatične influensere koji reklamiraju proizvode korisnicima koji ih prate i koji svojevoljno dele njihove sadržaje. WPP je nedavno odveo grupu influensera u Laponiju da posete dom Deda Mraza, u okviru promocije Coca-Cole. Korisnici koji plaćaju za blokiranje oglasa na nekim medijima i dalje će ih verovatno susretati na novim.

(TheEconomist-ZTP)

Ostavi komentar

Vaša adresa e-pošte neće biti objavljena. Neophodna polja su označena *