Otkako je reč „influenser“ počela da poprima novo značenje sredinom 2010-ih, vezivana je za sliku mlade žene koja prodaje sumnjive dijetalne čajeve kako bi povećala svoj rejting na društvenim mrežama. Ako je to nekada i bilo tako, današnji trend je posve drugačji. Influenseri su širok pojam koji obuhvata kreatore sadržaja, slavne ličnosti i sve koji profitiraju od pažnje na internetu. Oni su sve moćnija kulturna sila čija će „ekonomija uticaja“ vredeti 24 milijarde dolara do 2025.
U svojoj novoj knjizi Break the Internet: In pursuit of influence, digitalni strateg Olivija Jalop tvrdi da bi trebalo ozbiljno da shvatimo ovaj fenomen pre nego što on u potpunosti preuzme našu kulturu. Ono što influenseri zapravo rade ostaje neuhvatljivo, a ponekad čak ni oni sami ne umeju to da objasne. „Bio bih oprezan prema svakome ko kaže da želi karijeru influensera,“ upozorio je Dominik Smols, osnivač Gleam Futures-a, prve menadžerske agencije za influensere.
Postavljanje definicije uticaja i njegovog kulturnog značaja nije lak zadatak, posebno ako uvažimo obim informacija o toj temi i vrtoglavu brzinu kojom se usložnjava. Možda se pitate koliko dugo će knjiga Jalopove ostati relevantna dok se ekonomija pažnje dalje razvija. Break the Internet ipak uspeva da definiše najšire parametre uticaja. Svako poglavlje razmatra određeni aspekat kreatora onlajn sadržaja, od sakupljanja pratilaca do monetizacije. Analiziranje „mamika”, mladih žena koje svoje onlajn profile ispunjavaju brigom o deci, kao i influenserke Kerolajn Kelovej, koja se proslavila deleći svoje životne uspone i padove, predstavlja jedno neprijatno čitalačko iskustvo.
Jalop je ubedljiva kao narator, balansirajući svoje iskustvo u digitalnoj agenciji (gde je bila zadužena za influensere i brendove) sa neophodnom kritičkom distancom nekoga ko ima svega par stotina pratilaca na Instagramu. Njena analiza je zasnovana na rigoroznom izveštavanju sa terena, gde učestvuje u kampu za influensere, prisustvuje sastancima fanova i posećuje „kuću kreatora“, gde tinejdžeri proizvode sadržaj za TikTok. Detaljan pojmovnik i njegova precizna primena doprinose sveobuhvatnom prikazu fenomena koji će, čini se, tek eksplodirati pre nego nestati.
Knjiga se protivi „sagledavanju influensera kao zatvorene industrije“ i zahteva uvažavanje njihovog rastućeg značaja za kulturu, politiku i društvene trendove. „Uskoro će sve kompanije biti medijske kompanije, svako će biti brend, sve će biti podložno principima uticaja,” piše Jalop. U analizi uticaja kao kulturne sile na koju treba računati, Break the Internet je ubedljivo štivo. Knjiga, pak, podbacuje u približavanju ekonomije uticaja nama koji smo na rubovima onlajn sveta, iako ga napajamo svojom pažnjom.
Iako sebe doživljavamo kao pasivne posmatrače, kao deo „publike“ ili „pratilaca“, Jalop tvrdi da svi postajemo influenseri. Ali kako se to odražava na naše međusobne odnose? Kao i uvek kada se piše o tehnologiji, izazov je u definisanju ljudskog elementa. Koliko god da je knjiga temeljna u prikazivanju sveta uticajnih ličnosti i onlajn platformi, neprekidni niz avatara, prolaznih afera te milionskih pregleda, lajkova i šerova, postaje otupljujuće iskustvo.
(NewScientist-ZTP)
