Da li je TikToku isteklo vreme? Dok izvršnog direktora ove društvene mreže, Šu Zi Čua, ispituju pred Kongresom, više od 100 miliona korisnika TikToka u Americi strepi da će njihova vlada zabraniti ovu aplikaciju zbog bezbednosnih rizika. Njihova zebnja je u kontrastu sa veseljem u Silikonskoj dolini, gde bi domaće firme volele da se otarase svog popularnog rivala. Sa svakom takvom najvavom sa Kapitol Hila, rastu cene akcija Mete, Snepa, Pinteresta i drugih. Sudbina TikToka visi o koncu. Ali jasno je da je aplikacija zauvek promenila svet društvenih medija, i to na način koji će otežati život postojećim mrežama. Za manje od šest godina TikTok je odvikao svet od staromodnog društvenog umrežavanja i navukao ga na algoritamski odabrane kratke video snimke. Korisnici su oduševljeni. Nevolja je u tome što novi model zarađuje manje novca od starog i to se verovatno neće promeniti.
Brzina promene je zapanjujuća. Otkako je aktiviran u Americi 2017. godine, TikTok je privukao više korisnika od većine popularnih društvenih mreža, koje pritom postoje više nego dvostruko duže. Potpuno je porazio konkurenciju kod mlađe publike. Amerikanci uzrasta 18-24 provode sat vremena dnevno na TikToku, što je dvostruko duže nego na Instagramu i Snepčetu, i pet puta duže nego na Fejsbuku, koji je ovih dana uglavnom medij za komunikaciju sa bakama i dekama. Uspeh TikToka je podstakao njegove rivale da se reformišu. Kompanija Meta, vlasnik Fejsbuka i Instagrama, pretvorila je feed-ove ovih aplikacija u algoritamski sortirane „mašine za otkrivanje“ i pokrenula Reels, kopiju TikToka koja je nakačena na Fejsbuk i Instagram. Slične proizvode kreirali su Jutjub (Shorts), Snepčet (Spotlight), Pinterest (Watch), pa čak i Netfliks (Fast Laughs). Najnovija promena inspirisana TikTokom, najavljena 8. marta, bila je na Spotifaju, muzičkoj aplikaciji čija početna stranica sada nudi video klipove koji se mogu preskočiti svajpovanjem. (TikTokova kineska sestrinska aplikacija, Douyin, ima sličan efekat na domaćem tržištu, gde digitalni giganti poput Tencenta sve više stavljaju kratke video snimke u centar svoje ponude.)
Rezultat je da je kratki video format osvojio društvene mreže. Od 64 minuta koliko prosečan Amerikanac provede na društvenim mrežama svakog dana, 40 minuta otpada na video snimke, što je primetan porast u odnosu na 28 minuta pre samo tri godine, procenjuje brokerska kuća Bernstein. Međutim, iako korisnici imaju naizgled beskrajan apetit za kratkim video zapisima, format se pokazao manje isplativim od starog news feed-a. TikTok monetizuje svoju američku publiku po stopi od samo 0,31 dolara po satu, što je trećina prihoda Fejsbuka i petina Instagrama. Ove godine će zaraditi oko 67 dolara od svakog svog američkog korisnika, dok će Instagram zaraditi više od 200 dolara, procenjuje Insider Intelligence, istraživačka firma. Ovo nije samo TikTokov problem. Mark Zakerberg, izvršni direktor kompanije Meta, rekao je investitorima prošlog meseca da je „trenutno efikasnost monetizacije Reels-a mnogo manja od Feed-a, tako da što više raste Reels… odvraća se pažnja od Feed-a, i mi zapravo gubimo novac.”
Najutešnije objašnjenje za razliku u zaradi je da su TikTok, Reels i druge platforme za kratke video snimke relativno nove. „TikTok je još uvek nedorastao poslu oglašavanja na društvenim mrežana,“ kaže Jasmin Enberg iz Insider Intelligence-a, ističući da je aplikacija uvela oglase tek 2019. Platforme su sklone da obuzdavaju oglase dok privlače nove korisnike, i oglašivačima treba vremena da se zagreju za nove proizvode. „Ne možete prosto mahnuti čarobnim štapićem i izjaviti da su vaši novi oglasi ‘premium’ bez ikakvog iskustva koje bi to poduprlo, tako da mnogi počinju sa dna,“ kaže Mišel Urvin iz advertajzing kompanije Skai. Meta ističe da im je ovo poznato od ranije. Trebalo je neko vreme da se oglašivači naviknu na Instragram Stories, ali sada je to velika zarada. Meta pojačava monetizaciju Reels-a i očekuje da će izaći iz gubitaka do kraja ove godine. Ali priznaje da će proći mnogo vremena pre nego što Reels bude profitabilan kao stari News Feed. „Trebalo je nekoliko godina da smanjimo razliku između Stories i Feed oglasa,“ rekla je Suzan Li, glavni finansijski direktor Mete, tokom nedavnog izveštaja o prihodima. „I očekujemo da će to trajati duže za Reels.“
Neki se pitaju da li će ta razlika ikada biti izjednačena. Čak ni iskusne video platforme ne mogu da se takmiče sa starim društvenim mrežama u monetizaciji korisničkog vremena. Jutjub, koji postoji već 18 godina, zarađuje upola manje po korisničkom satu od Fejsbuka ili Instagrama, procenjuje Bernstein. U Kini, gde su video klipovi postali popularni nekoliko godina pre nego na Zapadu, video oglasi su prošle godine doneli samo 15% prihoda lokalnih aplikacijama za e-trgovinu. Kao prvo, količina oglasa u klipovima je neizbežno manja nego u feed-u sa tekstom i slikama. Gledajte petominutni klip na Jutjubu i možda ćete videti tri oglasa; skrolujte Instagram pet minuta i videćete na desetine. Čini se i da gledanje videa pasivizira korisnike više nego skrolovanje feed-a, što smanjuje šanse da će kliknuti na oglas i nešto kupiti. Kupovina 1.000 prikaza oglasa na Instagram Reels-u košta otprilike upola manje od 1.000 prikaza u feed-u, izveštava velika marketinška agencija Tinuiti, što znači da oglašivači ne vide Reels kao velikog generatora klikova.
Aukcije za video oglase su manje konkurentne od onih za statične, jer mnogi oglašivači tek treba da kreiraju oglase u video formatu. Čitav niz malih preduzeća od kojih su društvene mreže zaradile svoje milijarde smatra da je video snimke teško proizvesti. Nešto više od 40% Metinih deset miliona oglašivača koristi Reels za reklamiranje, tvrdi kompanija. Podstaći preostalih 60% da kreiraju video reklame može biti olakšano veštačkom inteligencijom. Jedan od viših menadžera očekuje da će svaki mali trgovac uskoro moći da kreira video oglas po meri koristeći samo glasovne komande. Dok taj trenutak ne dođe, pola tržišta ostaje odsečeno.
Aplikacije za kratke video snimke imaju problem i sa ciljanjem publike. Deo privlačnosti TikToka i njegovih brojnih imitatora je to što korisnik samo treba da gleda i svajpuje kada mu sadržaj dosadi. Algoritam to koristi da bi saznao koje vrste videa, a samim tim i oglasa, korisnici vole. Ali ovo nagađanje nije zamena za obimne lične podatke koje je prikupljala prethodna generacija društvenih mreža, podstičući korisnike da popunjavaju poduže profile koji uključuju sve, od stepena obrazovanja do bračnog statusa. Rezultat je da mnogi oglašivači i dalje tretiraju video klipove kao prostor za neprecizno oglašavanje brenda, odnosno podizanje svesti o svom proizvodu, pre nego kao personalizovane (i vrednije) oglase koje su stare društvene mreže usavršile.
U ovom domenu, TikTokovi imitatori imaju prednost u odnosu na sam TikTok. Koristeći mnoštvo podataka prikupljenih tokom deceniju i po rada, kada je bilo malo pravila o praćenju aktivnosti korisnika, Meta već ima detaljna saznanja o mnogim korisnicima i može lakše da pretpostavi ponašanje drugih. Ako novi, nepoznati korisnik gleda iste video snimke kao, na primer, grupa za koju se zna da su bogate, obrazovane žene sa decom, možete se kladiti da novi korisnik ima isti profil. TikTok kaže da je puno uložio u svoje oglase sa direktnim odgovorom, uključujući nove alate za merenje njihove efikasnosti. Ali još uvek je u zaostatku. „Meta profitira na svojoj bogatoj istoriji,“ kaže Mark Šmulik iz Bernstein-a.
Društvene mreže neće biti jedini gubitnici u ovom novom, složenijem oglasnom okruženju. „Poenta čitavog oglašavanja je u tome šta je sledeća najbolja alternativa,“ kaže Brajan Viser iz konsultantske kuće Madison and Wall. Većina oglašivača izdvaja sredstva koja će potrošiti na oglase na određenoj platformi, kaže on, a „budžet je budžet“, svejedno koliki je. Ako oglašavanje na društvenim mrežama postane manje efikasno u celosti, to će biti loša vest ne samo za platforme koje prodaju te oglase, već i za oglašivače koji ih kupuju.
(TheEconomist-ZTP, foto: Getty)
