U martu se izvršni direktor TikToka, Šu Zi Ču (na slici), suočio se sa ljutitim zakonodavcima u Vašingtonu, koji su ga pet sati ispitivali o temama u rasponu od dezinformacija do mentalnog zdravlja. Pretnje zabranom rada u Americi, najvećem tržištu kineske platforme za kratke video snimke, nisu posustale. Druge zapadne vlade puštaju slične signale. TikTok, inače u vlasništvu kineske firme ByteDance, 2020. je izbačen iz Indije, još jednog velikog tržišta, iz razloga nacionalne bezbednosti.
Uporedite to sa toplom dobrodošlicom koju je Ču dobio u junu u Džakarti. Svojim planovima za poslovanje u jugoistočnoj Aziji očarao je sve prisutne, među kojima su bili i vladini zvaničnici, obećavajući da će uložiti „milijarde dolara“ u region u narednih nekoliko godina. Dok je njegova perspektiva u drugim delovima sveta sve neizvesnija, TikTok, koji je 2020. preselio svoje globalno sedište u Singapur, bacio je oko na skoro 700 miliona potrošača u jugoistočnoj Aziji. Reakcije na njegov govor kretale su se od blagonaklonih do oduševljenih, sa izuzetkom digitalnih lidera u regionu.
To je zato što TikTokove ambicije u jugoistočnoj Aziji prevazilaze komične video klipove. Firma je 2021. lansirala TikTok Shop, koji korisnicima omogućava da kupuju proizvode direktno iz aplikacije. Prošle godine je promet od prodaje proizvoda na ovoj platformi iznosio oko 5 milijardi dolara, tvrdi Momentum Works, istraživačka agencija iz Singapura, Ove godine cilj je 20 milijardi dolara, od čega tri četvrtine dolazi iz novčanika jugoistočnih Azijaca. Iskorak u e-trgovinu došao je u nestabilnom trenutku za ovaj sektor u regionu. Shopee, koji je činio skoro polovinu od 100 milijardi dolara zarađenih prošle godine u jugoistočnoj Aziji, prijavio je osetan pad prodaje na svojoj platformi.
Tržišna vrednost njegove singapurske matične kompanije, Sea Group, sada je deseti deo od 200 milijardi dolara koliko je dostigla u oktobru 2021. Sea je otpustio osoblje, povukao se iz poslova van jugoistočne Azije i u avgustu upozorio investitore da se pripreme za gubitke jer će povećati potrošnju usled rastuće konkurencije. Lazada, platforma za e-trgovinu sa sedištem u Singapuru koja verovatno nikada nije ostvarila profit, trenutno ima petog po redu generalnog direktora za isto toliko godina. U martu je njena kineska matična kompanija Alibaba zakomplikovala situaciju podelivši se na šest manjih kompanija.
Može li TikTok da okrene probleme svojih rivala u svoju korist? Aplikacija je svakako dobro prilagođena navikama onlajn kupaca u jugoistočnoj Aziji. Već ima više od 300 miliona korisnika u regionu. Studija konsultantske kuće Bain i kompanije Meta pokazala je da skoro polovina tamošnjih potrošača koristi društvene mreže, naročito aplikacije za kratke video snimke i poruke, kako bi pronašla proizvode prilikom onlajn kupovine. Kao i u Kini, domu „mrežne trgovine“, linija između zabave i trgovine je zamagljena među ljudima koji kupuju primarno sa mobilnog telefona, primećuje Fred Liju iz investicione firme Hayden Capital.
Da bi umanjio oslanjanje na uživo strimovane recenzije proizvoda, TikTok testira tržišni tab u svojoj aplikaciji, koji prodavcima omogućava da izlistaju svoju robu na platformi, a da ne moraju da plaćaju influenserima da ubacuju proizvode u svoje video snimke. Ipak, nemojmo tek tako otpisati druge regionalne igrače. Dok u TikTok Shop-u dominiraju proizvodi koje su najpodesniji za promotivne video snimke i impulsnu kupovinu, kao što su odeća i kozmetika, njegovi rivali nude širi asortiman robe, od tehničkih uređaja do nameštaja. Vion Jau iz Momentum Works-a procenjuje da je prosečna vrednost porudžbine na TikTok-u oko 5 dolara, u poređenju sa 8 dolara u Shopee-u i 10 dolara u Lazadi.
Shopee, Lazada i Tokopedia, još jedan lokalni lider, takođe su izgradili logističke mreže i platne sisteme kako bi zaobišli nezgodnu geografiju poluostrva i arhipelaga Jugoistočne Azije, a često i ofucanu infrastrukturu. Stoga ove kompanije mogu da rade efikasnije od TikTok-a, koji se oslanja na spoljne dobavljače za skladištenje i isporuku svojih proizvoda, što mu daje manju kontrolu nad iskustvom kupovine i nagriza marže. I iako jugoistočni Azijci koriste aplikacije poput TikToka da otkriju nove proizvode, manje je verovatno da će ih tamo kupovati. Prema izveštaju Bain-a and Mete, više od polovine kupaca prelazi na staromodne sajtove za e-trgovinu u trenutku transakcije, privučeni boljim kvalitetom i bržim rokovima isporuke.
TikTok može da prevaziđe ove prepreke. Zahvaljujući matičnoj kompaniji vrednoj 220 milijardi dolara, njegovi džepovi su dublji nego kod konkurenata. Ali Shopee-evo stezanje kaiša donelo je Sea-u gotov novac za odbranu svog terena. Lazada je u julu dobila 845 miliona dolara od Alibabe. Pritom lokalni igrači nisu jedina konkurencija TikToku. Prošlog meseca je Temu, ogranak Pinduoduo-a, još jedne velike kineske firme za e-trgovinu, tiho lansirao svoju onlajn prodavnicu na Filipinima. Bitka za onlajn kupce jugoistočne Azije tek počinje.
(TheEconomist-ZTP, foto: Getty)
