Da li je radio neuništiv? U 1999. godini, 89 odsto odraslih Britanaca slušalo je radio najmanje jednom nedeljno. Više od dve decenije kasnije, slušanost se nije pomerila. Striming je možda njegov najnoviji konkurent, ali radio odbija da odumre. Prema Rajar-u, zvaničnoj britanskoj agenciji za analizu radijske slušanosti, BBC Radio 2 je najslušanija stanica u zemlji, sa 14,9 miliona slušalaca nedeljno. Classic FM i Magic su najslušanije stanice izvan BBC sistema. Zapravo, nakon manjeg pada slušanosti krajem 2000-ih, komercijalni radio i dalje svake nedelje dopire do više od polovine ukupne populacije.
Kritičari tvrde da velika slušanost potiče od putnika i vozača kamiona koji „pasivno“ slušaju radio svakog dana, ali statistika Rajara pokazuje da to nije tačno. Iako se slušanost radija u kolima neznatno povećala tokom protekle decenije, ona čini samo četvrtinu ukupne slušanosti. Čak i pre pandemije, 60 odsto slušanosti je otpadalo na privatne domove. „Mislim da je smrt radija mnogo puta proglašavana, bilo u vreme pojave Sony vokmena, MTV-a, iPod-a, ili čak nakon starta televizije,“ kaže Ben Kuper, glavni urednik u Bauer Mediji, u čijem su vlasništvu Absolute Radio, Greatest Hits i Magic.
Zaista je tako. Od samog početka emitovanja radija, muzička industrija se prilagođavala svim vrstama tehnološkog napretka, od kaseta do muzičke televizije. Mnoge od ovih tehnologija su došle i prošle, bez značajnog uticaja na slušanost radija, ali Kuper priznaje da je strimovanje najozbijniji konkurent do sada. „Radio industrija je ‘zalutala’ u epohu pametnih telefona,“ kaže urednik. „Radio je bio jedina stvar u vašoj spavaćoj sobi povezana sa spoljnim svetom, a sada je to vaš mobilni telefon.” Starosna struktura slušalaca se takođe menja, posebno među publikom BBC-a, koji gubi slušaoce svih uzrasta osim onih najstarijih. S druge strane, komercijalni radio je u protekloj deceniji povećao slušanost u svim starosnim grupama, osim kod najmlađih koji su nekada bili najbrojnija publika.
Ali Rebeka Frenk, urednica Kiss radija, kaže da je tvrdnja o osipanju mlađe publike neutemeljena. Frenk, čija se stanica obraća mlađoj ciljnoj grupi, kaže da ključ nije samo u dopiranju do mladih ljudi, već u zadržavanju njihove pažnje i stvaranju slušalačke navike. „Oni vremenski manje slušaju, ali ne zbog lošeg kvaliteta programa,” kaže sagovornica. „Razlog je to što imaju višak izbora.“ U poslednjem kvartalu 2021, prosečan slušalac je uz radio provodio 20,3 sata nedeljno, što je pad od skoro 18 odsto tokom poslednje dve decenije.
Boreći se sa svim drugim medijima za pažnju slušalaca, kako radio stanice pretvaraju ljude iz usputnih u redovne slušaoce? Glavni faktor je pronalaženje slušalaca tamo gde se oni tehnološki nalaze. Digitalni audio prenos (DAB) zaživeo je u Britaniji krajem 2000-ih, i do 2010. četvrtina svih slušalaca dolazila je sa digitalnih platformi. Do 2020, digitalni radio je dostigao skoro 60 ukupne slušanosti; 14 odsto od toga otpadalo je na mreže i aplikacije. Sledeća faza bili su pametni zvučnici; trećina odraslih slušalaca koristi pametne zvučnike, a procenjuje se da je 64 odsto sadržaja koji se sluša preko ovih zvučnika upravo živi radijski program. Neke stanice pokušavaju sa igrama koje se mogu igrati preko zvučnika kako bi se podstaklo angažovanje publike. Ako ni to ne uspeva, pribegava se kvizovima i sličnim nagradnim takmičenjima.
Međutim, Kuper kaže da porast slušanosti uopšte nije podstaknut novcem, naročito u poslednje dve godine. „Ono što smo videli tokom pandemijskog zaključavanja je potreba ljudi da uspostave odnos sa radijom,“ dodaje stručnjak. „To je ta ljudska potreba za kontaktom, kada neko razume kroz šta prolazite.” To se pokazalo korisnim i za državu; širok domet radija i njegov status najpouzdanijeg informativnog medija učinili su ga vitalnim za očuvanje javnog zdravlja tokom pandemije. Upravo je ta zajednica i povezanost, kaže Frenk, ono što održava poverenje u radio. „Publika ne želi još sadržaja i mogućnosti izbora, već da joj neko pomogne,“ primećuje urednica.
Ljudi mogu da uređuju plejliste na Spotifaju, ali utisak je često hladan i bezličan. Frenk tvrdi da ljudska dimenzija radija premošćuje jaz između starog i novog. Predstavljanje pesme od strane voditelja ili priča o novom izvođaču je ono što podstiče slušaoce da se vraćaju. „Bilo da se radi o podkastima ili produkciji specijalizovanih emisija, striming servisi pokušavaju da iskopiraju taj ljudski element koji radio ima,“ dodaje Frenk. „Međuljudska povezanost i priča, to je zarazan emocionalni faktor koji samo radio može da isporuči.”
(NewStatesman-ZTP, foto: Eric Nopanen)
