Pre nekoliko godina izgledalo je kao da će Adidas da preotme od Nike titulu najvećeg svetskog proizvođača sportske opreme. Američki gigant je bio daleko ispred, nema sumnje. Ali njegov štraftasti nemački rival bio je poletan. Pod Kasperom Rorstedom, koji je preuzeo dužnost izvršnog direktora u oktobru 2016, Adidasovi prihodi su porasli za ukupno 30% u prve tri godine njegovog upravljanja. Unosni ugovor iz 2013. o pravljenju i prodaji patika koje je dizajnirao američki reper Kanje Vest, dobro se isplatio; do 2021, Vestova Yeezy linija dodala je 12% na ukupnu Adidasovu prodaju patika. U avgustu te godine tržišna kapitalizacija kompanije dostigla je 67 milijardi evra, dakle dvostruko više nego pet godina ranije.
Danas Adidas deluje potpuno poraženo. Prihodi su bili manje-više ravni u poslednja tri meseca 2022, poredeći sa prethodnom godinom. Kompanija je obznanila kvartalni operativni gubitak od 724 miliona evra. Ne samo da ne sustiže manjak, nego dalje zaostaje za Nike, koji je 21. marta prijavio kvartalnu prodaju od 12 milijardi dolara, što je 14% više nego godinu ranije i dvostruko više od Adidasa, pritom se hvaleći operativnim maržama od 13%. Adidasova tržišna vrednost se vratila na 25 milijardi evra, što je sedmina Nike-ove. Čini se da investitori danas imaju više poverenja ne samo u Nike već i u Pumu, Adidasovog manjeg domaćeg rivala.
Neki od Adidasovih problema rezultat su faktora van njegove kontrole. Inflacija je podigla troškove lanca snabdevanja. Kompanija je morala da obustavi poslovanje u Rusiji nakon što je predsednik Putin poslao tenkove u Ukrajinu u februaru 2022, izazvavši egzodus zapadnih firmi sa ruskog tržišta. Sve čudnije ponašanje Kanje Vesta, uključujući i antisemitske ispade, navelo je Adidas da prekine sve kontakte sa njim u oktobru prošle godine. Iza toga su ostali milioni neprodatih pari Yeezy-a, u vrednosti od oko 1,2 milijarde evra. Ako ne smisli način da ih prenameni, kompanija očekuje da će tekuću godinu završiti sa svojim prvim godišnjim operativnim gubitkom u poslednjih 30 godina, od čak 700 miliona evra. Rizik od recesije u Evropi i Severnoj Americi, kao i neizvesnost ekonomskog oporavka Kine, predstavljaju još jednu kočnicu.
Međutim, loša sreća nije cela priča. Rorstedov fokus na efikasnost i troškove, iako na neki način dobrodošao, imao je svoju cenu. Direktor se loše ponašao prema Adidasovim maloprodajnim partnerima, insistirajući na direktnoj prodaji kroz sopstvene prodavnice. Takođe je zanemario ulaganja u inovacije. Rorsted bi bio dobar finansijski direktor, kaže Florijan Ridmiler sa Tehnološkog instituta u Nirnbergu. Umesto toga, on je „primer onoga što se dešava kada postavite pogrešnu osobu na glavno mesto“. Adidasov upravljački odbor smatra da je pronašao pravo rešenje u Bjornu Guldenu (na slici), koji je funkciju generalnog direktora preuzeo početkom godine. Ovaj bivši norveški fudbaler prethodno je napravio preokret u Pumi, iz koje su ga i doveli.
Prvi Guldenov zadatak je da odluči šta će sa Yeezy patikama: da pokuša da ih proda i prihode donira u dobrotvorne svrhe, kao što su žrtve nedavnih zemljotresa u Siriji i Turskoj, ili da ih prosto baci u smeće. Dugoročni izazov, kaže Aniša Šerman iz brokerske kuće Bernstein, jeste šta učiniti u vezi sa Kinom. Prošle godine je Adidasova prodaja u Kini pala za 36%. Na to je uticao strogi kineski karantin zbog pandemije i bojkot zapadnih brendova koji su kritkovali tretman ujgurske manjine; I Nike-ova prodaja u Kini je opala u poslednjem kvartalu, i to za 8%. Ali za razliku od Nike kao najprodavanijeg kineskog brenda sportske opreme, koji se spretno prilagodio lokalnim ukusima, naročito sve većoj ljubavi prema košarci, Adidas je uhvaćen na pogrešnoj nozi. Njegovu kinesku prodaju pretekla je Anta, lokalni rival u velikom usponu. Sada rizikuje da izgubi i treće mesto od kompanije Li Ning.
Gulden je 2023. nazvao „godinom tranzicije“ koja će utabati put ka ponovnoj izgradnji profitabilnog poslovanja u 2024. Planira da smanji dividendu i popuste na neprodate artikle, da popravi odnose sa maloprodajama i uloži više u proizvode i Adidasov brend. To je za početak. Ali ako Adidas zaista želi da sustigne Nike, moraće ozbiljno da se ubrza.
(TheEconomist-ZTP, foto: Adidas)
