Masa ljudi se u julu okupila u Jamsil Areni u Seulu, glavnom gradu Južne Koreje, da vidi Super Junior, bend koji predstavlja etalon „korejskog talasa“. Sastav publike je odražavao globalni doseg k-popa. Meloni je došla čak iz Ekvadora. Na pitanje o njenoj „pristrasnosti“, terminu koji fanovi koriste kada pričaju o tome koji član benda im je omiljeni, ona je povukla gornji deo majice otkrivši tetovažu imena frontmena grupe, Leeteuka. Karen, iz Perua, završava master studije u Južnoj Koreji. Ona tvrdi da voli Super Junior čak i više nego što voli samu Koreju. Kada je koncert počeo, bilo je jasno zašto Super Junior privlači ljude širom sveta. Rotirajući članovi benda su srcelomci nežnih lica regrutovani iz Južne Koreje, Kine i Amerike. Sa iskustvom u glumi i plesu, oni su vrhunski izvođači. Pesme su bile isprekidane šalom i skečevima. Vrckanje i pućenje nije bilo namenjeno samo ushićenim ženama na stadionu, već i kamerama raspoređenim po bini, koje su nastup prenosile publici u drugim vremenskim zonama.
Uz pomoć državnog novca i pametnog marketinga, južnokorejska pop kultura je osvojila svet. Pored muzike, tu su i filmovi poput Parazita, koji je osvojio i Zlatnu palmu i Oskara, zatim Squid Games i mnoštvo modnih i kozmetičkih brendova. Ali to je samo deo šire transformacije. Tokom 20. veka, zapadna kultura je određivala šta je kul. Od flepera do hip-hopa, ljudi su tražili modu, muziku i zabavu u gradovima poput Londona, Njujorka i Pariza. Nakon Hladnog rata, kako je svet postajao bogatiji i povezaniji, kaže Marti Kaplan, profesor na Univerzitetu Južne Kalifornije, mnogi su strepeli da će kulturna dominacija Zapada nastaviti da raste i na kraju da proizvede globalnu monokulturu.
Dogodilo se upravo suprotno, kaže Kaplan. Danas će tinejdžer koji sedi u Njujorku verovatno slušati k-pop i afrobeat pesme koliko i američki hip-hop. Mladi Indijac koji se loguje na striming platformu radi večernje zabave verovatno će gledati Made in Heaven, romantičnu indijsku dramu o dvojici organizatora venčanja u Nju Delhiju, koliko i Call My Agent, francusku komediju o pariskoj agenciji za talente. Pop kultura je postala multipolarna. Ovo se može videti i u nekul stvarima kao što su podaci o trgovini. Svetska trgovinska organizacija i OECD, klub uglavnom bogatih zemalja, imaju procene trgovine „audio-vizuelnim uslugama“, koje uključuju filmove, radio i televiziju. Njihovi podaci sugerišu da je, širom zemalja OECD-a, američki izvoz bio 25% od ukupnog u 2020, što je pad sa skoro 40% iz prethodne decenije. U međuvremenu, američki kulturni uvoz porastao je skoro šest puta i dolazi iz celog sveta.
Da bi detaljno sagledao muzičku industriju, The Economist je analizirao podatke Spotifaja, koji pokriva 70 zemalja, između 2017. i 2021. Pesme na engleskom jeziku, od kojih mnoge proizvode američki i zapadnoevropski umetnici, i dalje dominiraju. Od 50 pesama koje su najviše slušane na Spotifaju u poslednjih pet godina, 47 je bilo na engleskom. Ali ta dominacija uzmiče. U zemljama sa jakom lokalnom muzičkom industrijom, kao što su Indija, Indonezija i Južna Koreja, udeo pesama na engleskom jeziku u prvih 100 pao je sa 52% na 31% u poslednjih pet godina. U Španiji i Latinskoj Americi taj broj je pao sa 25% na 14%, pošto su lokalni umetnici, od kojih mnogi pevaju na španskom, stekli priznanja. Slična raznolikost je prisutna u onome što ljudi gledaju. Češka firma FlixPatrol prati najgledanije programe i filmove na Netfliksu svake nedelje u skoro 90 različitih zemalja. Prema njihovim procenama, severnoamerički programi i dalje dominiraju u bogatim zemljama engleskog govornog područja poput Amerike, Australije i Britanije, gde čine 80% do 85% najpopularnijih emisija i filmova. Ali u Argentini, Brazilu i Kolumbiji samo oko polovina najgledanijih emisija bila je severnoamerička. U Japanu i Južnoj Koreji udeo je bio još manji, ispod 35%.
Dva faktora su dovela do pojave multipolarne pop kulture. Prvi je ekonomski rast u zemljama koje su donedavno bile siromašne. Rastući prihodi daju više novca za trošenje, od čega veliki deo ide lokalnim muzičarima i filmskim stvaraocima. Više novca zauzvrat znači više umetnika. Sa takvom spiralom uspeha dolazi i samopouzdanje. Skot Mekdonald, šef Britanskog saveta, priseća se svog poslednjeg putovanja u Kinu, neposredno pre pandemije. Umesto da ga ispituju o najnovijim trendovima na Zapadu, kao što su to činili tokom prethodnih poseta, ljudi koje je sretao želeli su da pokažu šik lokalne prodavnice, restorane i zvezde društvenih mreža. „Bukvalno svaka osoba mi je govorila: više nas nije briga šta se dešava u ostatku sveta jer ovde imamo najbolje stvari,“ kaže Mekdonald. Drugi faktor je uspon interneta, koji je stvorio mnogo više mogućnosti za publikovanje sadržaja. Na tradicionalnim televizijskim i radio kanalima, rukovodioci su pažljivo birali šta će se emitovati u ograničenom broju termina svakog dana. Firme za onlajn striming nemaju takvih ograničenja i mogu primiti mnogo više sadržaja. TV i radio prenosi su obično ograničeni na zemlju u kojoj se kanal nalazi. Netfliks, Spotifaj i slične platforme su globalne, što lokalnim produkcijama olakšava sticanje fanova u inostranstvu.
Najdemokratskije su društvene mreže poput Instagrama, TikToka i Jutjuba koje ambicioznim izvođačima bilo gde u svetu omogućavaju da stvaraju pesme ili umetnost koja se može distribuirati besplatno. Sistemi preporuka koji svakodnevno skeniraju milione naloga nude automatizovano pronalaženje talenata za razliku od izdavačkih kuća ili TV urednika. Rezultat je da imamo mnogo više zabave i kulture, i da su granice mnogo manje bitne nego ranije. Najveći nalog na TikToku, na primer, pripada Khaby Lameu, Senegalcu koji živi u Italiji. Njegovi ležerni postovi u kojima ismeva mrežne trendove, obično bez izgovorene reči, imaju preko 150 miliona pratilaca širom sveta. Teško je zamisliti da bi Lame, koji je dobio otkaz u fabrici 2020, postigao takav uspeh u svetu starih medija. T-serije, indijska izdavačka i filmska kompanija, ima 226 miliona Jutjub pretplatnika, više od svih drugih naloga. Stotine miliona indijskih korisnika interneta doneli su slavu T-serijama. Ali danas se trećina njihove publike nalazi izvan matične zemlje. Burna Boy, nigerijski pevač, postao je prvi Afrikanac koji je ove godine rasprodao Medison Skver Garden u Njujorku.
Što su potrošači u jednoj zemlji izloženiji kulturi iz drugih zemalja, to su njihovi ukusi proizvoljniji. Za današnje mlade ljude, navikle na listanje mrežnih objava proizvedenih širom sveta, titlovani sadržaji nisu odbojni, kaže Brajan Grejden, bivši urednik na muzičkom kanalu MTV, koji sada vodi sopstvenu produkcijsku kuću. Niti očekuju jednoličan stil u video snimcima koje gledaju. Veći deo industrije zabave, kaže on, shvatio je to tek nakon što je Squid Games, drama na korejskom jeziku sa uglavnom korejskom glumačkom ekipom, postala jedna od najgledanijih serija na Netfliksu prošle godine. Decentralizacija kula iziskuje promene u industriji umetnosti i zabave, koja počinje da shvata da mnogi od najuticajnijih kreatora ukusa danas dolaze iz sveta u razvoju. Džeremi Zimer, direktor United Talent Agency (UTA), firme sa sedištem u Los Anđelesu, kaže sledeće: „Morate se probuditi svaki dan i razmišljati o svom poslu ne u okvirima Los Anđelesa i Njujorka, već gde god da se kultura i publika nalaze.” Ranije ove godine, UTA, čiji su klijenti tradicionalno američki glumci sa sedištem u Holivudu, počela je da zastupa Anittu, prvu brazilsku pevačicu koja je osvojila nagradu na MTV Video Music Awards.
Vetrovi promena duvaju i kroz evropsku visoku modu, jedan od najskrivenijih kutaka kulturne industrije. Launchmetrics, analitička grupa, proučavala je reakcije slavnih ličnosti na Pariskoj nedelji mode i otkrila da polovina od deset najutcajnijih glasova dolazi sa tržišta u razvoju. Među njima je bila filipinska glumica i brazilski fudbaler; samo je jedan francuski influenser, i nijedan Amerikanac, ušao na listu. Eto zašto je Balenciaga, modna kompanija osnovana u Španiji 1919, koja prodaje tašne od 2.000 dolara, odlučila da svoju kolekciju preseli u Šangaj 2021, kada su anti-kovid restrikcije sprečile kineske influensere da dođu na Nedelju mode u Parizu. Kada je Celine, još jedan luksuzni modni brend, ove godine zatvorio parisku Nedelju mode, gužve ispred Palais de Tokyo bile su tu zbog gostujućih k-pop zvezda koliko i zbog francuskih modnih ikona.
Cinici bi mogli da odbace pop kulturu kao jeftinu zabavu. Ali kao što je Endrju Brajtbart, američki novinar i desničar, jednom primetio (u sasvim drugačijem kontekstu) – politika je nizvodno od kulture. Pop kultura može da bude vektor „meke moći“, tj. sposobnosti zemlje da oblikuje preferencije drugih koristeći atrakciju, a ne prinudu. Filmovi i muzika mogu privući ljude da posete neku zemlju, studiraju tamo, nauče jezik i poistovete se sa njenim idealima. Sjajan nastup Super Juniora u Jamsil Areni sav je bio u zaraznim melodijama, srcelomcima bebećih lica i egzaltaciji mladih žena. Ali bio je to i uzoran primer meke moći. Na sredini nastupa, Donghae, glavni vokal, zahvalio se publici na engleskom, korejskom, japanskom i mandarinskom. Dok mu je slušalica nonšalantno visila preko ramena, na njoj je bila upadljiva južnokorejska zastava.
(TheEconomist-ZTP)
