Priča koju Bernar Arno voli da ispriča je o sastanku sa Stivom Džobsom, pokojnim suosnivačom Epla i ocem Ajfona. Džobs je bio na pragu pokretanja Epl Stora. Arno, Francuz čija kompanija (LVMH) snabdeva visoko društvo Luj Viton tašnama, Kristijan Dior garderobom, Tifani nakitom i Dom Perinjon šampanjcem, sigurno mnogo zna o pretvaranju izloga u hramove želja. Dok su razgovarali, priča se dotakla njihovih proizvoda. Arno je pitao Džobsa da li misli da će Ajfon i dalje postojati za 30 godina. Amerikanac je odgovorio da ne zna. Džobs je potom postavio isto pitanje o Dom Perinjonu, čija je prva berba bila 1921. Arno ga je uveravao da će se piti u doglednoj budućnosti. Džobs se složio.
Po mnogo čemu, prvi Evropljanin koji se popeo na vrh svetske liste bogataša predstavlja oličenje poslovanja na starom kontinentu. Kao što su njegove replike Džobsu pokazale, on razmišlja o daljoj prošlosti i budućnosti, ne samo o godišnjem profitu. On uživa u zanatstvu, podržavajući originalne dizajnere, parfimere i najbolje vinare, ali ipak lično odlučuje o detaljima proizvoda. Njegov status poslovnog titana je diskretan. Za razliku od Ilona Maska, Džefa Bezosa i Bila Gejtsa, njegovih prethodnika na listi najbogatijih, on nije opšte mesto, osim ako mesto nije modna kuća ili palata. Redovan je posetilac pariskih modnih revija, ali pušta da odeća i oni koji je nose privlače pažnju. Tih je, ali ne i neubedljiv. Kako je to napisao saradnik The Economist-a 1989. godine, on ima „šarmantan osmeh, ali zube, očigledno, od čelika”. Čini se da mu ta reputacija, koja dobro ide uz njegov vučji izgled, nikada nije smetala.
Arno je visoko na listi bogatih više od 15 godina. Neki će reći da je njegov uspon na vrh ovog meseca, sa neto bogatstvom, prema Forbsu, od 180 milijardi dolara, sticaj okolnosti: posledica pada akcija američkih tehnoloških kompanija, Maskove autodestrukcije i trenutne potražnje za analognim stvarima. Ipak, koliko god da je 73-godišnji Arno drugačiji od tehnoloških mogula, on je takođe preporodio svet biznisa. Po rečima Luke Solke iz investicione firme Bernstein, on je izmislio paradoks: „prodaje ekskluzivu u milionima primeraka“. Da bi to postigao, uveo je poslovnu taktiku američkog stila u jednu od najstarijih industrija i opremio je za globalni, premium, Instagramerski svet. To je pristup koji bi i drugi trebalo da slede.
Njegova indoktrinacija u divlji kapitalizam desila se u Njujorku ranih 1980-ih, gde je pobegao od francuskog socijalizma. Malo se zna o njegovom boravku tamo, ali kada se vratio u Francusku 1984. brzo je primenio varvarsku taktiku koja je preovladala na Volstritu. Prvo je primenio otkup sa kompenzacijom. Spazio je skromnog Kristijana Diora kako se bori sa održavanjem tekstilnog konglomerata. Prodao je deo imovine i uglancao Dior, koji već 38 godina predstavlja krunski dragulj njegove poslovne imperije. Krajem ’80-ih, ustremio se na Moet Henesi-Luj Viton i uspeo da otme firmu od starih vlasnika. Nije uvek bio uspešan. Guči, italijanska modna kuća, i dalje mu izmiče. Ali njegov modus operandi je dosledan: vešto preuzima zastarele modne kuće i pretvara ih u megabrendove. LVMH, vredan skoro 350 milijardi evra, trenutno poseduje 75 modnih kompanija.
On je nešto više od pukog mešetara. Kao majstor hajpa, regrutuje odvažne dizajnere, mnoge izvan Francuske, kako bi uzdrmao modni establišment. Njihova šokantnost nije ograničena samo na modnu pistu. Publicitet se preliva na luksuzne modne aksesoare, kao što su parfemi i tašne, koji obezbeđuju profitnu bazu. Štaviše, on nameće mašinsku efikasnost kroz modernizaciju proizvodnih procesa i plasman preko vlastitih umesto preko licenciranih prodavnica, pritom regrutujući najbolje profesionalce. Njegova disciplina se odnosi i na profit. Iako je fokusiran na dugoročne prihode, tromesečni rezultati retko podbacuju. Luj Viton je vodeći brend. Solka procenjuje da generiše 20 milijardi evra od prodaje (oko trećine prihoda LVMH-a u 2021), sa operativnim maržama blizu 50%. Guči ne može ni da se poredi. Novčani priliv mu omogućava da nadmaši rivale sa luksuznim prodavnicama i upadljivim marketinškim kampanjama. Reklamna fotografija Eni Libovic, koja se pojavila uoči svetskog fudbalskog prvenstva, a prikazuje fudbalere Lionela Mesija i Kristijana Ronalda kako igraju šah na Vitonovoj tašni, najbolji je primer (iako bi Kilijan Mbape, francuski napadač, bio nadahnutiji izbor od Ronalda).
LVMH ima svojih slabosti. Arno je rano uočio prednosti globalizacije, naročito japanski apetit za luksuz, a zatim i kineski. Azija, koja je 2021. imala više od 2.200 LVMH prodavnica, ubedljivo je najveći izvor prihoda. Međutim, ruska invazija na Ukrajinu donela je geopolitičke pretnje. Ako bi firma morala da se povuče iz Kine, to bi bila katastrofa. Štaviše, luksuziranje je pratio porast društvene nejednakosti širom sveta. Sve dok se ljudi ugledaju na bogate, to je dobro za posao. Ali ako osete da nikada neće moći da se pridruže eliti, frustracije će preovladati. Ipak, evropsko nasleđe Arnou daje specifičnu prednost. On je zadržao starovremensku veru u porodične loze. Za razliku od Maska, koji je protraćio deo Teslinih akcija na Tviter, Bezosa, koji je predao deo Amazona svojoj bivšoj ženi, i Gejtsa, koji je prodao većinu akcija Majkrosofta, Arnoov prioritet je da zadrži kontrolu nad LVMH, u kojem njegova porodica ima sigurnih 48%. Sva njegova deca su u poslu, mada Solka to naziva „darvinovskim takmičenjem“ za naslednika. Niko bolje od gospodara luksuza ne zna koliko je važno sačuvati porodični nakit.
(TheEconomist-ZTP)
