Prvo kamera prelazi preko osam knjiga napunjenih stotinama šarenih bukmarkera, sugerišući da su pažljivo pročitane i detaljno označene. Zatim se na ekranu pojavljuje opis: „Prodala bih dušu da ove knjige mogu ponovo čitati po prvi put“. Muzika se pojačava, a manikirana ruka predstavlja korice knjiga u skladu sa ritmom, uključujući autore poput Simon de Bovoar, Elene Ferante i Seli Runi. Korisnica pod imenom buryme.withmybooks ne kaže zašto joj se sviđaju, ali to nije ni bitno. Na TikToku se sve vrti oko preterivanja. Oko 9,3 miliona ljudi je pogledalo video, a skoro 400.000 ljudi ga je sačuvalo za kasnije.
TikTok, sa preko milijardu redovnih korisnika, uveliko je ušao u svet izdavaštva. Uglavnom se to dešava preko BookToka, zajednice korisnika koji komentarišu knjige, i koja spada među najveće grupe na ovoj društvenoj mreži; video snimci sa ovom oznakom pregledani su 179 milijardi puta, što je dvostruko više od BeautyTok-a (zajednica ljubitelja kozmetike). Ko god je pomislio da su knjige prošlost, nije proveo mnogo vremena na TikToku, niti u knjižarama, koje sada imaju čitave police sa naslovima preporučenim na TikToku. Prošle godine u Britaniji svaki četvrti kupac knjiga je koristio TikTok. Deo prodaje koji se ostvaruje zahvaljujući aplikaciji i dalje je mali. Video platforme kao što su TikTok i Jutjub donele su samo oko 3% prodaje u 2022. u Britaniji, prema istraživačkoj agenciji Nielsen. Ali uticaj TikToka je značajan i rastući. Najveći kupci knjiga su žene do 54 godine starosti, i one su češći korisnici aplikacije nego njihovi muški vršnjaci. Preporuke sa TikToka utiču na njihove kupovne navike, stvarajući tako nove književne zvezde i otkrivajući neka zaboravljena imena.
TikTok nije prva onlajn platforma koja je izmenila izdavački posao. Wattpad, samoizdavačka firma osnovana 2006, pomogla je piscima da objavljuju priče i dođu do čitalaca na internetu. Godinama su Fejsbuk, Instagram i Tviter (sada X) omogućavali autorima da se povežu sa čitaocima, a ponekad i da dođu do izdavanja knjige. Međutim, TikTok funkcioniše malo drugačije. BookTok najviše liči na čitalački klub prilagođen epohi interneta. Baš kao što zvezde poput Opre Vinfri i Baraka Obame mogu da poguraju prodaju naslova dodajući ih na svoje liste preporuka, BookTok radi nešto slično. Međutim, kulturtregeri obično nisu slavne ličnosti, već atraktivne devojke koje postavljaju čitalačke izazove, često iz ukusno osvetljenih spavaćih soba. (Mada je literarni klub Vinfrijeve takođe na TikToku.) Na neki način, BookTok je postao novi umetnički žanr, gde se emotivni izlivi potaknuti književnim likovima i zapletima veličaju, čak i zahtevaju. (Za razliku od onih zakopčanih profesionalnih kritičara, nesklonih pisanju o knjigama koji su ih rasplakale.)
Neki staromodni bibliofili bi mogli reći da je BookTok više posvećen osobama koje privlače pažnju nego samim knjigama. Ali BookTokeri uveliko talasaju liste bestselera. Romani kategorisani kao „romantični“ doživeli su najveći bum još od pojave e-knjiga. „It Ends With Us“ autorke Kolin Huver postala je viralna na TikTok-u početkom 2022. i prodata je u preko milion primeraka u Britaniji. Šest od deset najprodavanijih naslova u Americi prošle godine takođe je ona napisala. Sve knjige se bave sličnim temama, obično ženama koje žude za nedostupnim muškarcima i „traumatičnim spojevima“, što odlično prolazi na platformi za kratke video zapise. Ali omiljeni naslovi među BookTokerima su često starija izdanja, uključujući ona koja su napisana pre nego što je aplikacija izmišljena. Na primer, estetika poznata kao „mračna akademija“, koja glamurizuje gotske univerzitete i klasičnu književnost, skrenula je pažnju na roman od 544 stranice objavljen 1992. pod nazivom „Tajna istorija“ Done Tart.
Popularna Netfliksova serija „Bridgerton”, bogata šarenim kostimima, siromašna sadržajem, stvorila je nove ljubitelje romantične književnosti, inspirišući mlade čitaoce da ponovo otkriju klasična dela poput „Gordosti i predrasude”. U avgustu je roman Džejn Ostin osvojio titulu „Best BookTok Revival” na TikTokovim dodelama književnih nagrada. (Kako bi se Ostin osećala spram ove počasti je drugo pitanje.) Pošto je TikTok izrazito vizuelan, aplikacija ima ogroman uticaj na prodaju fizičkih izdanja. E-knjige pak ne predstavljaju toliko atraktivne vizuelne rekvizite. Prema istraživanju agencije Nielsen, 80% Britanaca uzrasta 14-25 preferira štampana izdanja. BookTokeri se često razmeću beleškama i listanjem stranica. Obično snimaju sebe kako pročitaju celu knjigu za dan, dok im u pozadini stoje stotine knjiga na policama; gledaoci su posebno fascinirani kada je fokus na debelim knjigama.
Mnogi autori ostaju zbunjeni aplikacijom. G-đica Huver nema nalog na TikToku, kao ni mnoge njene najprodavanije kolege. Iako srećni zbog čestih rasprodaja, izdavači su takođe pomalo zbunjeni; njihovi zvanični TikTok nalozi ostaju nepopularni u poređenju sa čitalačkim grupama. Izazov je ostati aktuelan, što se ne može svesti na ugovaranje još jedne knjige koja će čitaocima izmamiti suze. Mada neki urednici upravo to rade. Neki preduzimljivi izdavači pokušavaju da spaze patetične utiske o najavljenim knjigama, a zatim da prvi otkupe autorska prava. Drugi maksimalno iskorišćavaju reakcije na BookToku. Kada je Sara Benton, bivša izvršna direktorka Oriona, čula da njihovo izdanje „The Silent Patient“ neočekivano dobija na popularnosti, Orion je prilagodio svoj marketing i rekao prodavcima knjiga da što više pominju uspeh na BookTok-u. Takvi trikovi su postali norma u poslovanju.
Izdavači moraju znati da TikTok ne donosi samo nove čitaoce već i jaču konkurenciju. Kineska kompanija ByteDance, vlasnik aplikacije, planira da pokrene sopstvenu izdavačku kuću i kaže da je u pregovorima sa piscima ljubavnih romana. Činjenica da kineska firma poseduje jednu od najvažnijih platformi za slobodno izražavanje mladih na Zapadu, i ključni kanal za književne preporuke, sama po sebi je literarni obrt. Izdavanje vlastitih knjiga će ByteDance-u doneti strateški važnu ulogu na polju književnosti.
(TheEconomist-ZTP)
